One of the highlights of the events in Barcelona this past week was the intervention of graffiti artist Kongo at the Hermès window shop on Passeig de Grácia. In an ephemeral installation, graffiti took over the identity of this high-end brand or at least for two weeks. Kongo has also designed a serie of colourful silks scarfs that has been supervised by Bali Barret, artistic director of Hermès.

Louis Vuitton (by Marc Jacobs) was the pioneer brand in this kind of collaborations mixing street-art and luxe, with the work of Stephen Sprouse in 2001 (with a reedition in 2009, including painting the Soho store in New York). While in 2001 bringing in graffiti from the street and presenting it on the catwalk was something groundbreaking (remember the streets of Barcelona at that time? Before the cleanings and the fines…), today it seems more of a grown-up option to a more accepted art and a public thirsty for new options.

I asked Anna Dimitrova, director of Nobulo and creator of the projects Seres Queridos and Jardines, about this collaboration. I wondered what would she think about it, as an expert in street art.

What do you think about the new collaboration with graffiti artist Kongo and the luxury brand Hermès?
I think it’s a very good intervention. Brands have for a long time worked with artists to give their collections a breath of fresh air, but what I like the most is the intersection of two opposing sides, the luxury brand and graffiti. I think that the most creative results emerge from these kinds of collaborations. Even when it sometimes can seem incomprehensible, it’s a way to mix two audiences, to open the “closed circles” and broaden their horizons.
Then of course it is a matter of taste, if you like it or not, that is why it is very important to have a great curator who can assess the brands. A consultant or an intermediary that can help the project to have a good communication.

If graffiti has to do with the street, and streetwear, why do you think the luxury segment are appropriating graffitti for the high-end market?
The first reason is to give the brand a swiff of fresh air. Sometimes these high-end brands become too rigid and this kind of collaboration show that they also evolve, that they too participate in modern times. It allows them to break the limits and reach a younger, alternative audience. A luxury brand that works with or sponsors an urban graffiti art action makes me like it more. It shows that it have concerns and interests in what is happening now, that it dares to do new things. This is for the image of the brand very important. We should also never forget, that these artists are great trendsetters, they have their own followers and move through many means, both conventional and underground. This all makes it perfect for the brand to communicate…

The graffiti began as a form of resistance. Then, it became an art form in galleries. The project Seres Queridos, for example, used graffiti as a way of integrating the individual with it’s environment, something that is intrinsic to this type of expression. Do you think that relating graffiti with exclusive brands helps this Graffiti to improve it’s status, or on the contrary, pulls it away from its essence?
That’s the big question. Purists would say that it’s an aberration to do commercial collaborations with the graffiti, since there is nothing further from its essence. But artists are increasingly integrating more of their projects with brands, exhibiting at large companies foundations, sell their work, books, or clothes. It’s a logical evolution and at the same time allows them to live and develop their art. I believe that the more projects are done with street art the more recognition it will achieve, especially by the wider audience. This allows the industry to evolve, and to the artists to seek new techniques and to have more people interested in their work. Now, there must be always a logical approach with the partnerships. It’s important to thing from the art point of view and how it can add value to all. It is important that these kind of partnerships build something new and open new ways of development for both sides.✿

Una de los eventos más importantes esta semana pasada en Barcelona, fué la intervención del grafitero francés Kongo en el escaparate de la tienda de Hermès en el Passeig de Grácia. En una instalación efímera, el graffiti se apropió de la identidad de esta marca de lujo (o al menos por un par de semanas). Kongo ha diseñado una serie de pañuelos de seda, supervisado por la directora artística de Hermès, Bali Barret.

Louis Vuitton (de la mano de Marc Jacobs) fué de las marcas pioneras en este tipo de colaboraciones, mezclando street-art y lujo, con el trabajo de Stephen Sprouse en 2001 (con una reedición en 2009, pintura de la tienda del Soho de Nueva York incluida). Mientras que en el 2001 presentar graffiti en una pasarela era un innovador (se acuerdan de las calles de Barcelona en esa época? Antes de las limpiezas y las multas), hoy parece ser más la aceptación de un arte que se hace mayor para un público sediento de nuevas opciones.

Le pregunté a Anna Dimitrova, directora de Nobulo y creadora de los proyectos Seres Queridos y  Jardines sobre esta colaboración. Me preguntaba que pensaría ella, como experta en street art.

Seres Queridos, Paris 2011 - Atma pinta Ali Akbar, vendedor de periódicos, rue du Four coin rue Canettes, Paris 6e, Francia.

Qué opinas de la nueva colaboración del graffitero Kongo con la marca de lujo Hermès? 

Me parece una muy buena intervención. Hace tiempo que las marcas acuden a los artistas para darle un aire fresco a sus colecciones y comunicación, pero lo que más me gusta es el cruce de dos sectores opuestos, la marca de lujo y el graffiti. Creo que los resultados más creativos surgen de estos cruces. Muchas veces puede parecer incomprensible pero es la única manera de mezclar dos públicos, de salir de los círculos cerrados en los que se encierra cada sector y ampliar miras. Luego es cuestión de gustos que a uno le guste o no lo que hace tal o tal artista, ahí es donde viene la importancia de tener un buen comisario que aconseje a las marcas. Un consultor o intermediario que sepa hacer de puente entre unos y otros y que todo tenga lógica.

Si el graffiti tiene que ver con la calle, y tiene mucho que ver el streetwear, porqué crees que se están apropiando de este lenguaje desde en el mercado de alta gama?

Lo primero es para dar a la marca mas frescura y aire nuevo. A veces estas marcas de alta gama se vuelven demasiado rígidas y este tipo de colaboraciones muestra que se mueven, que siguen en los tiempos actuales y no están anquilosadas. Les permite romper y acercarse a un público más joven, mas alternativo. Desde luego para mí una marca de lujo que colabora con un graffitero o patrocina una acción de arte urbano enseguida me gusta más. Muestra que tiene inquietudes e interés por lo que está sucediendo, que se atreve a hacer cosas nuevas, y esto para la imagen de una marca es muy importante. No hay que olvidar también que estos artistas son grandes líderes de tendencias que tienen muchos seguidores y mueven a muchos medios, convencionales y below the line. Y todo esto es perfecto para la comunicación de una marca.

El graffiti comenzó siendo una forma de resistencia. Pasó a ser una forma de arte en galerías. Con el proyecto Seres Queridos por ejemplo, utilizaban el graffiti como forma de integrar al individuo con su entorno, algo que es intrínseco a este tipo de expresión. Relacionarlo con una marca tan exclusiva, ¿ayuda a este medio de expresión a que mejore su estatus y valoración en general, o por el contrario, lo aleja de su esencia?

Ahí está la gran pregunta. Los puristas dirán que es una aberración hacer colaboraciones comerciales con el graffiti, que no hay nada mas alejado de su esencia. Sin embargo los artistas cada vez se integran más a proyectos con marcas, exponen en fundaciones de grandes empresas, venden obra, libros, ropa. Es una evolución lógica que al mismo tiempo les permite vivir y desarrollar su arte. Yo creo que cuántos más proyectos se hagan con el arte urbano más reconocimiento llega a tener, sobre todo por el público mas amplio. Esto permite que el sector evolucione, que los artistas busquen cada vez técnicas nuevas y que la gente se interese por su trabajo. Ahora sí, siempre ha de haber un criterio y lógica en las colaboraciones, pensar en clave arte y en lo que aporta esto a todos. Lo importante es que estas colaboraciones construyan algo nuevo y abran vías de desarrollo para ambas partes.✿

Popay y el niño pintan una pared de un descampado en Zaragoza. Del 23 al 30 de Septiembre 2011 Popay (Francia) y el Niño de las pinturas (España) intervinieron bajo el concepto JARDINES los muros de la calle Armas 79-81 en Zaragoza. El descampado posteriormente será convertido en parque infantil. JARDINES es un proyecto artístico de índole social que pretende transformar el entorno a través del arte y mejorar el ámbito de vida de las personas.

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